文|酒周志

价格差距，来到了三两块之间。

这两年，白酒企业因为线上渠道和线下渠道，已经完全进入了混乱状态。

天枰一会倾向于线下，一会倾向于线上，又到年中线上促销最重要的节点，618，线上团灭了线下吗？还是线下发起了价格战的反击？

线上剑南春水晶剑最低价364元/瓶，线下却发现了360元/瓶；线上酒鬼红坛20最低价378元/瓶，线下却发现了280元/瓶……当所有人都认为线上一定比线下便宜的时候，白酒行业迎来了许多“打脸”时刻。

但是，大部分的单品，线下还是没有逃过被线上价格全面碾压的命运。

在价格拉锯战中，白酒企业，线下渠道，线上渠道，谁才是赢家？也许产能过剩，可以解释这个问题。

线下线上价格拉锯战

这届618，各大电商平台取消预售、直接简单现货开卖，价格战更加白热化。多家电商平台显示，618促销政策，叠加百亿补贴，五粮液、国窖、汾酒、青花郎等白酒大单品的价格都被“打下来”，部分单品最终到手价逼近甚至低于批发价。

比如五粮液第八代普五，在淘宝和拼多多的百亿补贴的单瓶到手价分别为852元/瓶和853元/瓶，今日酒企显示的批发价为970元。

值得注意的是，在618价格战中，线下渠道也是一股不容小觑的力量。

第一，线下渠道主打核心单品超低价，部分单品的价格普遍低于线上，甚至成为全网最低价。

以剑南春核心大单品52度水晶剑为例，北京海淀区锦绣大地的一家酒行报价360元/瓶，成为全网最低价。剑南春京东、天猫官方旗舰店的单瓶价格则分别为449元、489元。拼多多、抖音平台的第三方店铺的价格要低许多，单瓶到手价分别为364元、363元。

再来看酒鬼红坛20，郑州一家酒业商行的批发价为1680元（一箱6瓶、原箱原码），折算下来，单瓶到手价为280元。相比之下，线上最低价的快手第三方店铺为378元/瓶。

多位同时在线上线下卖酒的酒商告诉酒周志，线上低价名酒的来源其实也是传统渠道，“（相较于网上挂的价格），来我们店里买还能再便宜点”。

第二，今年“618”期间，名酒挺价意图较为明显，线上官方旗舰店的价格并没有太大竞争力。

比如品味舍得的线下价格，烟酒店的单瓶到手价在400元左右，部分经销商直接报价360元/瓶，也有经销商折算掉营销红包，到手价330元/瓶。而舍得酒京东、天猫、拼多多、快手旗舰店的618活动价格区间在438-468元。

第三，在“全网最低价”的争夺战中，中低端白酒线上渠道的价格相对更低，次高端、高端白酒在线下渠道的价格更具优势。

位于天通苑的烟酒店老板张先生表示，百元价格带的口粮酒作为硬通货，在人口密集的小区或者饭店附近并不愁卖，除非厂家做活动，几乎很少降价销售。

此外，要想买到低价白酒，线上渠道的约束似乎多一些。线上名酒企产品常存在“打包”销售、限量、限时等现象，如购买2瓶9折、购买一箱8折，首单享受超低价、限量2件等。

相比之下，在线下买酒主要衡量数量这一标准。多位烟酒店老板告诉酒周志，店里天天都是低价，不用特意赶电商节日促销，买的越多价格越优惠，有时店里的成交价和线上的促销价格相差并不大，甚至还会低一些。

线下混乱无章的价格体系

为什么部分产品，会出现线下比线上更便宜的现象？这似乎违背了消费者的肌肉记忆。

第一，当下白酒消费疲软，线下传统渠道内卷加剧，出于去库需求 资金周转需求，不惜以降价换销量。

一位酱酒代理商告诉酒周志，当前经济下行，酒不好卖，但为了拿到销售返点，还得按照厂家的要求进货，当货出不动、资金承压时，只能降价甩货。

“一边是店里压货严重，一边是各类渠道不愿意多拿货，要么有需求才拿货，我们只能低价销售，来回笼资金。”

值得一提的是，酒周志在走访市场时观察到，有的烟酒店还有2020年的品味舍得，2018年左右的青花郎，侧面反映了白酒动销难。

第二，当前白酒的销售绝大部分靠线下经销商，线上官方渠道的价格一旦过低，会对价格体系造成冲击，为维持市场价格体系，酒企也在加大力度管控。

“多年之前，线上补贴的价格会低于线下的实际成交价，甚至会低于经销商的进货价”，酒水行业研究者欧阳千里向酒周志分析道，“不过近年来，随着酒饮消费向品牌集中，倒逼酒企开始更大力度的管控价格，即线上的大促价不能低于线下的团购价，但可以低于线下的零售价。叠加渠道库存高企，渠道会按照团购价出货，不再以零售价甚至会员价出货，所以线下的价格会低于线上大促的价格。”

酒周志从牛栏山方面了解到，今年618期间，牛栏山在线上线下均推出了促销活动，针对线上线下同步销售的产品，其在充分保护传统经销商利益的基础下，线上都是参考线下的价格，确保不会对线下市场造成不必要的挤压。

第三，不同经销商的拿货渠道不同，导致拿货价和售价也都会有所区别。

此前酒周志以代理商名义向多家酒企的招商人员了解到，代理商与酒厂谈好价格、返利等政策，由代理商核算出自己的盈利部分后，白酒，胜利属于线上还是线下再给下面的渠道制定包括价格在内的相关销售政策，也就是说，不同渠道的经销商，拿货价和售价会有明显的差别。

“消费者喜欢占便宜，而非买便宜，但有时只是自认为占到了便宜”，资深酒水电商人士家臣（化名）补充道，白酒价格在不同渠道间本就存在价差，比如说线下团购渠道，白酒产品价格通常比线上低，即使在普通商超中，名酒的贴牌产品和名酒系列酒也有着长期的促销活动。

“低价”不是长效药

当前，白酒行业正面临产品库存增大、渠道持续消化能力疲软、消费市场的增速放缓等挑战，白酒产业仍将处于去库存周期。

在多位业内人士看来，单纯靠降价并不能对销售业绩产生太大影响，不仅让价格体系陷入混乱，还存在渠道冲突的隐患，损害高端白酒的品牌价值。

为防止出现渠道间的恶性竞争，越来越多的酒企在探索线上线下差异化的运营方式。

一是重新梳理产品线，线上线下渠道区分销售。此前董酒的营销相关负责人告诉酒周志，将便宜的光瓶酒全都集中于线上销售，线下则重点推公司的中高端流通产品，让经销商获得更多的利润。

二是注重线上专属SKU的产品开发与运营。上述牛栏山人士表示，为保护好线上线下不同渠道环节的合理分配，牛栏山开发电商专供产品；舍得酒业则在端午前夕推出了互联网新品“品味大师晏”等等。

三是推出差异化容量版本，用不同容量产品来主攻不同渠道，比如线下主打单品是500ml，线上就卖550ml、750ml，尽量回避直接比价。

此外，为推动销售，酒企不断加大营销力度，加强消费场景开发，深度挖掘个性化细分市场，以积极促进动销。

牛栏山方面告诉酒周志，2024年“金标牛烟火气餐厅榜”日前刚走进青岛，借助活动，积极与消费者沟通，维护餐饮终端的客情，从市场效果来看非常不错。“在端午前，牛栏山与高德合作推出‘金标牛请客’活动，提供了免单福利，也是利用端午假期来促进动销。”

“今年以来，各大名酒都在推扫码、买赠等活动来刺激消费者购买，提高开瓶率，即使不是618，消费者也可以享受到优惠。”张先生表示。

事实上，除了各家酒企，面临库存较大、现金流紧张等经营压力较大之外，各类酒商也在探索新型的销售渠道。

根据相关媒体对白酒经销商市场调研反馈显示，37%的企业开通了线上业务，包含美团、京东、天猫、饿了么等，还有44%的企业开展社群运营，组织线上团购，配送渠道除了企业自身的配送外，还包括跑腿、货拉拉等。

“现在不能再独立的看待线上线下了，很多拥有线下门店的店铺，也在加入即时零售平台，搞直播，借助线上的渠道来获取增量”，酒水观察者杨文表示，线下与线上渠道应当形成紧密的互补合作关系，线下渠道通过直接接触消费者，深入洞察和把握他们的真实需求；而线上渠道则凭借广泛的覆盖和高效的传播，精准地吸引和聚集消费流量，两者积极结合，才能形成1 1>2。